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为什么辣条只火了卫龙(一个卖辣条的为什么这么牛)

 作者:都市小编     宿州新闻:www.ds0557.cn    2021-05-27 22:26

昨日,网上一则“卫龙辣条谋求在香港上市”的消息,引发了热议。

作为“辣条界”的“扛把子”,一路华丽逆袭成为“网红食品”,甚至远销国外的卫龙,为何选择此时上市?而卫龙每年卖出100亿包辣条,年入30亿的背后,品牌势能究竟是如何做大的?

 1、资本动作频频,欲为上市准备

市场对于卫龙要上市的传言,首先源于平平食品近期的一系列举动。据了解,漯河市平平食品有限责任公司是“卫龙辣条”的生产和销售商。

天眼查和工商信息显示,2013年至2016年,卫龙创始人刘卫平持有平平食品60%的股份、刘福平持有40%的股份。

2017年9月,平平食品进行了工商变更,刘卫平和刘福平退出,漯河市卫龙商贸有限公司持有平平食品100%股权,实缴出资3000万元。

网上的消息称,2017年7月至2018年9月,卫龙商贸从投资人到公司类型和注册资本都进行了多次工商变更,而今,卫龙商贸的控股股东和和食品由一家香港企业和和国际事业有限公司全资控股。

而股权穿刺后,平平食品的股东为两家公司——和和控股有限公司(唯一的董事是刘卫平)、易丰资本有限公司,两者注册地都在英属维京群岛。

对此,媒体的分析是,平平食品变更股权,或是为境外上市铺路,公司目前的股权结构与使用红筹上市模式的境内公司颇为相似。并且,卫龙辣条已经与券商团队接触了一段时间,目前最有可能的上市地点是香港。

2.卫龙的野心,是一条品牌升级的逆袭之路

近几年来,卫龙的市场表现不可谓不亮眼。

据相关媒体报道,卫龙辣条的销售额一路飙升,从几千万元、1亿元、5亿元、8亿元到2017年的20亿元,至今卫龙的销售额已经接近30亿元。

而结合卫龙一贯表现,萌萌认为,这是一家很“主动”,或者说很有野心的公司,比起老干妈,卫龙扩张的野心更为明显,改变的劲头也非常足。

那么,它究竟做了哪些改变?

(1)对一个品类进行抄底重塑,先立品牌壁垒

知乎上有个问题,“小时候那么多好吃的,为什么只有(卫龙)辣条火了?”最高票的回答是这样说的:

原本是一个生产公认垃圾食品的辣条小作坊,能一步一步发展到风风火火进超市和出口,其间一定经历过无数起落,它改变了人们对辣条的认知。

从2001年开始,在小作坊横行,市场还没有品牌概念的时候,刘卫平就率先注册了“卫龙”商标,并把赚到的钱全投入到生产车间的改造;2004年更是一口气投入几百万,咬牙从欧洲买到一条价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动。

于是,当2005年平江面筋厂非法添加霉克星事件曝光后,黑作坊丑闻使辣条企业从2000家骤减为500家,卫龙却没有在丑闻中一蹶不振,“在所有辣条类小零食厂商都只顾着眼前利益的时候,卫龙就有了商标意识,它先人一步,看得长远,所以才能走得长远”。

甚至,卫龙利用这次食品安全事件,向公众展示其对食品安全的改革举措,树立了卫龙的品牌形象——邀请专业摄影团队拍摄公司流水线与车间,并结合网络直播形式改善品牌形象,效果显著:18小时内上了100W+的阅读量;网络直播一个月,每日观众多达20万,日销量暴增十几倍......

(2)持续优化产品线

产品口味上,卫龙每年都会推出新款;产品包装上,也是下足了功夫:把12厘米的大包装改成小一号的小包装,好让小朋友揣兜里;并将原来的简包、透明包装改为铝箔、铝膜包装,显得洋气……

而且,卫龙系列SKU不断扩大:消费者不仅能够购买到卫龙小面筋、卫龙大面筋、亲嘴烧、拉面丸子、魔芋爽、亲嘴豆皮、卫龙豆干、鱼豆腐、亲嘴条等十余个品类的产品,卫龙辣条还不断迭代出“高端产品”(芝士味、柠檬味、芥末味和培根味),以及“大包辣条”等新品,此外,卫龙还“跨界”做出了辣条火锅,推出了卫龙蛇皮袋等周边产品。这些产品一度让消费者感慨:“卫龙,真是一家与众不同的食品公司。”

品牌靠一个单品打天下是不行的,品牌流量、客单转化都很难实现。就像小米,如果只卖手机,品牌的转化率、复购率就会很差,所以做一些小产品做流量承接、做转化,提高复购率。

(3)确立互联网式营销打法,增强曝光度

说到品牌营销,卫龙辣条是连杜蕾斯都侧目的品牌。

凭借“苹果风”辣条产品发布、萨德事件时乐天渠道产品下架、推出逆天产品“辣条粽子”等刷屏的营销事件,卫龙从19年的传统企业,“摇身一变”成了热度不断的网红品牌,并被国内营销行业看做传奇。

当年,一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息被强势刷屏,热度甚至一度超过当天进行的高考。后来,卫龙澄清,这只是个营销……

卫龙抓热点营销的手法也非常高明:这边有《舌尖上的中国》,那边就有《舌尖上的辣条》!

2017年,卫龙结合手游进行跨界营销。“卫龙霸业”手游是利用现在国产页游传奇系列制作的H5小游戏。通过吸引网民玩游戏通关,并在最后附上游戏通关奖励“卫龙淘宝店铺优惠券”可直接转到淘宝店铺进行购买。该手游自上线以来的3天内打开次数保守估计达到了10万到12万。

2018年,端午节营销。微博大V“全是吃货”@卫龙官微提出想吃“辣条粽子”的心愿,众多网友呼应。第二天,卫龙官微回应,“不就是辣条粽子,一周后见!”。一周后,卫龙发布辣条粽子的消息,首批产品当天就被抢购一空。

可以说,复盘卫龙的一次次刷屏营销,除了创意有趣,引发共鸣,重要的还有一点,就是依托于庞大的顾客群体。

结语:经营辣条,刘卫平不是最早的,也不是资金最雄厚的,却是他把5毛钱一包的辣条打造成500亿元的帝国,让卫龙成为辣条界的龙头老大。

对于卫龙的上市,中国食品产业分析师朱丹蓬也曾发文称,现今的卫龙想要突围,需要资本市场的支撑。“目前中国新生代的思维和行为都发生了变化,在这个关键的节点上,传统企业想要突围,需要布局多品类、多品牌、多元化”。

END

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